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第158章 福爾摩斯(上)

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什麽叫爆款?爆款可以預測,可以打造嗎?一款產品的生命周期能被準確預估嗎?廣告營銷是經驗科學還是理論科學?那種種玄之又玄的消費心理分析,是理論指導實際,還是從現象中,事後諸葛亮般的總結出其中的規律?

任何一個產品運營都想要得到這些問題的答案,但這些問題,卻又註定沒有標準答案。——如果這世界的運行真能完全按消費心理運轉的話,那麽也就不存在滯銷貨了,件件衣服都將是爆款。如果要讓中國時尚工業的金牌營銷來總結爆款現象的話,大概在幾杯濃茶和一連串皺著眉頭,心照不宣的眼神交換後,人們將得到幾聲含糊的‘嗯……’,還有意味深長的總結:‘小爆靠人,大爆,那就得靠天了。’

不錯,究竟什麽款能爆,什麽牌子能爆,爆到什麽程度,誰都不能斷言,有時候,連大爆品的打造者、購買者,甚至是市場本身,都不會意識到自己正參與了一波新浪潮的湧動,得等被浪潮淹沒的時候,才會遲鈍地意識到,這個品牌,這件衣服,原來就是最新的大勢風尚。

“今年的新衣,好像銷量意外的還不錯嘛,和往年比,售罄的速度好像沒差很多。”對琪琪這樣的外圍購買者來說,根本察覺不到銷量上的改變,甚至連公眾認知度的改變都沒多少——從大半年前開始,【韻】、喬韻、秦巍,就已經是三次元世界頻頻被提及的詞組了,最近也沒因為這場秀更增話題度,怎麽看都不像是銷量會大增的樣子,事實上,如果不是從‘哥嫂’粉的忠心出發,她對銷量的預判會更悲觀,因為,盡管這不會影響到她購買的決心,但是琪琪不得不承認,她對這個秀……實在一點感覺也沒有,甚至可以說是微微地有一些厭惡。

這種厭惡倒不是針對品牌和衣服,只是不喜歡整個秀的氛圍,在秦巍的粉絲群和‘哥嫂粉’中,大部分人的感覺都和她差不多,不是完全看不懂,覺得黑乎乎的莫名其妙,就是更進一步,感到這種氛圍讓人全身發毛,甚至都沒法看完整場秀,看到一半就關了。

“不過日常服看起來還不錯的。”在大秀剛結束的時候,粉絲群裏議論起來,對日常款還是認可的,很多人都樂觀地覺得,“去年不是都沒開秀嘛,就靠直播也賣得超棒啊,就算第一波賣得不好,說不定搞搞直播也不會滯銷——”

這是依據大家的感受做出的預測:滯銷。但在半小時後就被推翻,款式的售賣速度依然和去年三月大秀時的【既看即買】差不多,也和去年九月沒秀時一樣,新款上架就是十幾分鐘沒,幾個比較基本的款式,比如條紋西裝什麽的,幾分鐘就會賣光,甚至有一兩個超熱門款式,可以說得上是秒殺,刷新一下就連‘預約購買’的選項都已經變灰,就是想要預約,也只能等到下一次再上架了。

上架這麽多次,【韻】的一些購物潛規則也被顧客們總結出了大半:一般說來,第一次上架的現貨大概是100-150件,之後每周都會釋出250-300件左右,可以一直預約到六周之後,等到六周的份額都售空,就會徹底下架,也就是說,最長的等待期就是六周。等到第七周再開啟一個周期,但這一次,每周的上貨量大概就會調整為300-500件,這也是因為一件衣服的生產周期是六周左右,品牌方根據當天的銷量決定後續下單量之後,也需要六周的時間生產出來。如果不是非常長賣和暢銷的基本款,大概在第三次上架之後就會維持相對充裕的存量了——那時也已經接近這個季節的尾聲,差不多第三個六周以後也就過季下架,不賣了。

所以說,第一次上架,並沒有給她們以爆賣的感覺——第一次上架就那麽200件不到,統共連預約是2000件差不多,淘寶爆款看多了幾千件瞬秒,不會覺得這有多爆,粉絲群在討論的都是第二次、第三次上架時要不要組織沖銷量的問題,畢竟上一季大家摩拳擦掌組成的沖銷量小組根本無用武之地——搶不上,正所謂羞刀難入鞘,不沖一次,感覺很沒意義。不過要繼續組織也遇到一定問題:畢竟時間久了,很多粉絲太久沒看到秦巍,開始打退堂鼓,不好意思說不飯了,不那麽狂熱了,給自己找些別的理由,秦巍已經很久沒有和喬韻一起公開露面了,雖然昨晚嫂子那樣說,大家都覺得打來電話的人是哥哥,但畢竟沒有完全確定不是,要是他們已經悄悄分手了,小組現在做的事那就完全沒意義了。

她們對銷量有一點點的感覺,是從第二次、第三次上架依然是秒空的時候開始的,像是琪琪這樣生活在大城市的小姑娘,也從生活裏得到了那麽一絲啟示——忽然間,三次元世界中也開始充斥著關於【韻】的討論,之前在和她說八卦的姐姐阿姨們,就這樣若無其事地披上了來自【韻】的衣衫,好像這是一件最正常的事,而當淘寶上關於【韻】的山寨服裝,輕而易舉地賣上五千、一萬、一萬五的時候,她們才模模糊糊地有了這樣的感覺:【韻】的銷量,好像壓根沒受這場秀的影響,是不是比以前還要提升了一個小臺階?

“他們到底賣了多少?”

比一般顧客知道得更多一點的,是服裝業內人士——但他們其實也只能靠蛛絲馬跡在猜,和以往的模式不一樣,【韻】對代理商的依賴並不強,僅僅只是保證一個城市有一到兩個高V客戶,並不是依賴大規模的開設專櫃而擴張,所以從共同的大代理商口中獲得八卦,難度就大了,唯獨能觀察的就只是【韻】合作廠家的動向了。加班嗎?加班次數頻繁不頻繁?有沒有招人買機器?會不會分單給關系親密的小廠家?

“今年應該是賣瘋了。”有心人如【笙歌】馬總,感覺就很明顯,他每次到N市來抓生產,都會找機會和【韻】最大的生產廠商洪哥吃個飯拉拉關系,唯獨就今年沒見上。洪哥真的是忙暈頭了,整個廠現在完全不接別的單,就是在三班倒地在運轉,就這樣還不夠,還問小廠子借熟練工,工人進廠以後就不放出來,吃喝拉撒全都廠裏包了,就叫他們節省下一切時間,把所有的精力都拿來做工。

至於【韻】另一個主要的下游廠商陳氏,陳靛挖不動,陳氏也一樣挖不動,馬總從沒過去打關系,只是冷眼旁觀——他們也比以前要更忙得多,不過,這個參考意義也不太大,畢竟陳氏從傍上【韻】起,就一直處於讓人頭暈目眩的擴張中,到底是否因為新款忙得腳打屁股蛋,這確實不好說。

“銷量絕對比之前上了一個大臺階。”這是馬總的判斷,“這也說明一點——【韻】以前的銷量肯定是有作假,這一次,單量提高這麽多,但網上卻沒有比以前更難買,波瀾不驚,那就是因為真銷量把原本的水分給擠掉了。”

從官網上線到現在,【韻】的第一次上架一定都是幾小時,幾十分鐘,甚至是幾分鐘內就下架,這幾乎已成為一種自然常理——怎麽會有這麽多有錢人?為什麽她們這麽愛買【韻】?這些問題大眾早都疑惑過了,也早已對此獲得了平靜,並不會去想太多。包括琪琪這些顧客,雖然對售空的速度感到詫異,但轉念一想也就釋然,可能真的就有很多顧客是很忠實的,一直都是無腦買買買,搶單已經成為一種本能,就連這個秀也無法嚇走她們。甚至還會嘲笑那些疑惑者:在房價飆漲,一線城市家庭身價紛紛翻番,而身家豐厚的接盤俠們逐一浮出水面的現在,眼界還和以前一樣就有點小了,中國的有錢人比所有人想象得都多很多,已經是共識了,幾百萬幾千萬的房子,一個樓梯一個樓梯的都被人買走,幾千塊的衣服又算什麽呢?

但對於從業者來說,這種‘常識’根本是反知覺的,這麽多SKU,每一件能售出數千上萬件,以奢侈品來說,已經是讓人瞠目結舌的銷量了,一般來說,一線奢侈品的包和鞋才能走到這個數字,也需要一段時間的積累,而品牌旗下的衣飾銷量絕對達不到這個數字,要再削減幾倍甚至是十幾倍,畢竟最簡單的一點,包和鞋都可以連用一季度,衣服能連穿一個季度嗎?

每次上線的數量,消費者會估量,競爭對手也在分析,馬總是一直都懷疑是銷量造假,饑餓營銷,但也不敢肯定——【韻】畢竟是國產奢侈品做到規模化的第一人,她的處境是任何人都不能斷言的,也許人家就能賣這麽多呢?拿笙歌的情況全盤去套韻,是不是太經驗主義了?

現在,他的一個疑惑似乎是得到解答了——也許今年,韻真的是賣出了那麽多銷量,但往年絕對沒有,不可能每個SKU都秒空,他們的秒空,完全是和即看即買配合的一種策略,就是饑餓營銷!

“呃……但也許現在的單量猛增,也不一定是國內的銷量擠掉了水分——說不定國內的銷量本來就沒有水分,洪哥那邊忽然忙起來,是因為海外的水註入進來,提升了整個池子的水平面呢?”

——畢竟是不在局中,外人來分析,都是霧裏看花,手下一句小心翼翼的提示,又把馬總的篤定給打回了原型,他咕嘟著嘴沒有說話,半晌才茫然若失地說,“國外,我管不了……可難道國內的銷量就一直都維持平穩?一點……都沒有變化嗎?”

消費者、友商,這麽大的市場,如此新型的銷售方式,就連市場調研公司恐怕都很難準確預估出【韻】新季的銷量,頂多只是對漲跌有個模糊的感覺,全中國大概也就只有【韻】公司內部主管銷售的技術人員,和寥寥幾個高層能知道這一季銷量到底是有多誇張,甚至連他們也都不知道如此上漲的原因是什麽,完全就處於懵掉的狀態,喬韻甚至一度以為自己是弄錯了,或者這是某友商的計謀,再三要求重查,確定沒有貓膩之後,還為此專門召開了一次閉門會議。

“所以,經過三四周的時間,現在我們的銷量應該已經是沒有疑義,確實……是已經達到了去年同期的八倍之多了。”即使是現在,喬韻說出這個數字的時候也是沒有一點實感,她輕咳了一下,“我可以告訴大家,這個銷量裏確實沒有一點水分,和我們的營銷策略毫無關系。事實上,今年的饑餓營銷戰略從大秀當晚就已經叫停了,這裏的八倍,包含了來自海外的爆發性增長,和本土……”

“本土也是爆發性增長。”她一時糾結住了,找不到形容詞,陳靛接上為她補完——這時候就看出來大老板的素質了,這樣的銷量沖過來,他沒有欣喜若狂,反而態度要比以前更嚴肅。“銷量是去年同期的數倍,在我們的宣傳和營銷策略絲毫沒有變化的時候,忽然間全方位就有了這樣的提升。這對我們實際上是提出了嚴峻的挑戰,也使我們的工作質量不高的直接證明。——市場有這樣的提升,就足以說明品牌本身的確蘊含潛力,只是我們沒有找對方法挖掘。而如果我們一直無法掌握市場的G點,找到這其中的規律,那麽這樣的銷量奇跡也不可能一直持續,甚至可能出現反噬式的下跌,影響到品牌健康發展的節奏。”

他雙手搭橋,倚在下巴上,眼神從喬韻、傅展臉上滑過,環繞高管一圈,在喬韻讚成的點頭中,凝重地說,“所以說,要說今天這個會關乎【韻】的生死存亡,我個人認為也不誇張,大家要發揮經驗,結合數據,提出一條調查思路,在未來的一段時間裏,我們要和福爾摩斯一樣,不放過一絲細節,全力破解這個疑案,找到【韻】本季爆賣,背後的根本原因……”

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